یک کفش پاره و میلیونها نگاه!
پاره شدن کفش نایکی یکی از بازیکنان پرتغال در جام جهانی که باعث توقف کوتاه مسابقه شد، از دیدگاه اقتصاد ورزش و برندسازی مورد توجه قرار میگیرد. در جریان دیدار پرتغال و اسپانیا در مرحله یکهشتم نهایی جام جهانی ۲۰۲۶، یکی از اتفاقات جالب بازی، پاره شدن کفش نایکی یکی از بازیکنان پرتغال بود که باعث توقف کوتاه مسابقه شد. هرچند این اتفاق از نظر فنی موضوع کوچکی به نظر میرسد، اما از دیدگاه اقتصاد ورزش و برندسازی میتواند پیامدهای قابل توجهی برای نایکی داشته باشد.
اثر اقتصادی بر برند نایکی
از نگاه بازاریابی، چنین اتفاقی دو پیامد متفاوت دارد:
اثر منفی کوتاهمدت:
اگر مخاطبان تصور کنند پارگی کفش ناشی از ضعف کیفیت محصول بوده، ممکن است بخشی از اعتماد مصرفکنندگان کاهش یابد؛ بهویژه وقتی میلیونها نفر در حال تماشای مسابقه هستند.
اثر مثبت احتمالی:
در بسیاری از موارد، دیدهشدن لوگوی برند در یک مسابقه بزرگ، حتی هنگام وقوع یک مشکل، باعث افزایش آگاهی از برند (Brand Awareness) میشود. بنابراین اگر نایکی بهسرعت واکنش مناسبی نشان دهد، این رویداد حتی میتواند به یک فرصت تبلیغاتی تبدیل شود؛ چرا که در صنعت تجهیزات ورزشی، اصل شناختهشدهای وجود دارد که نحوه مدیریت بحران، گاهی مهمتر از خود بحران است.
نمونههای مشابه
یوسین بولت، فینال دوی ۱۰۰ متر المپیک ۲۰۰۸
بولت پیش از مسابقه کفشهای طلایی پوما را به نمایش گذاشت. اگرچه کفش دچار مشکل نشد، اما همین نمایش کوتاه میلیونها دلار ارزش تبلیغاتی برای پوما ایجاد کرد و فروش محصولات این برند را افزایش داد.
کریستیانو رونالدو و نایکی
رونالدو بارها در مسابقات مهم کفشهای اختصاصی Nike Mercurial را پوشیده است. حتی در جام جهانی ۲۰۲۶ نیز تعویض کفش او در بین دو نیمه به یکی از سوژههای رسانهای تبدیل شد و بار دیگر توجه رسانهها را به کفشهای نایکی جلب کرد.
آیا پارگی کفش، فروش نایکی را کاهش میدهد؟
تجربه بازار در این خصوص نشان میدهد احتمالا این اتفاق تاثیر منفی برای این برند نامآشنا نداشته باشد؛ چرا که نایکی سالانه صدها میلیون جفت کفش تولید میکند و یک مورد پارگی معمولا بهعنوان یک اتفاق استثنایی تلقی میشود. این در شرایطی است که کفشهای فوتبال تحت فشار بسیار شدید (استارت، توقف، تغییر جهت و ضربه) قرار دارند و گاهی حتی بهترین محصولات نیز آسیب میبینند. البته اگر بررسیها نشان دهد مشکل ناشی از نقص تولید بوده، نایکی معمولا با تعویض محصول، بررسی فنی و اطلاعرسانی مناسب از آسیب به اعتبار برند جلوگیری میکند.
ارزش رسانهای برای نایکی
در مسابقات جام جهانی، هر رویداد غیرمنتظره ظرف چند دقیقه در شبکههای اجتماعی، رسانهها و برنامههای تلویزیونی بازنشر میشود. برای برندی مانند نایکی، این یعنی میلیونها بار دیدهشدن لوگو و محصول. از این رو، کارشناسان بازاریابی ورزشی این نوع دیدهشدن را Earned Media مینامند؛ یعنی پوشش رسانهای رایگانی که بدون پرداخت هزینه تبلیغات به دست میآید.
کفش پاره در زمین فوتبال نعمت است؟!
در مجموع از منظر اقتصاد ورزش، پاره شدن کفش یک بازیکن پرتغال اگرچه در ظاهر یک نقص فنی است، اما برای نایکی بیش از آنکه یک تهدید جدی باشد، یک آزمون مدیریت برند محسوب میشود. در این راستا، سابقه برندهای بزرگ نشان میدهد اگر شرکت با شفافیت و سرعت در این زمینه واکنش نشان دهد، اینگونه اتفاقات معمولا اثر محسوسی بر فروش ندارند و حتی به دلیل افزایش توجه رسانهای، میتوانند به تقویت آگاهی از برند و حفظ جایگاه آن در بازار جهانی منجر شوند.