وقتی اسپانسر نبودن هزینه دارد

یکی از مهم‌ترین خبرهای روز اقتصاد ورزش از ایتالیا منتشر شد؛ جایی که نهاد رقابت این کشور شش شرکت را در مجموع ۲.۵ میلیون یورو جریمه کرد، زیرا بدون داشتن قرارداد رسمی، خود را به بازی‌های المپیک زمستانی میلان–کورتینا ۲۰۲۶ مرتبط نشان داده بودند. این اقدام که در اقتصاد ورزش با عنوان «کمین تبلیغاتی» (Ambush Marketing) شناخته می‌شود، یکی از چالش‌های بزرگ رویدادهای ورزشی جهان است. در این روش، شرکت‌ها بدون پرداخت هزینه‌های سنگین اسپانسری، با استفاده از نام، نمادها یا فضای تبلیغاتی پیرامون یک رویداد بزرگ، این تصور را ایجاد می‌کنند که شریک رسمی آن مسابقات هستند. این کار باعث می‌شود بخشی از مزایای تبلیغاتی که باید در اختیار اسپانسرهای رسمی باشد، به شرکت‌های دیگر منتقل شود. به همین دلیل، کمیته بین‌المللی المپیک و برگزارکنندگان رویدادهای بزرگ، قوانین سختگیرانه‌ای برای حمایت از اسپانسرهای رسمی وضع کرده‌اند.

در پرونده اخیر نیز نهاد رقابت ایتالیا اعلام کرد این شرکت‌ها با تبلیغات گمراه‌کننده، مصرف‌کنندگان را درباره ارتباط خود با المپیک فریب داده‌اند و به همین دلیل مشمول جریمه شده‌اند.
کارشناسان اقتصاد ورزش معتقدند اگر چنین تخلفاتی کنترل نشود، شرکت‌های بزرگ انگیزه خود را برای پرداخت صدها میلیون دلار جهت خرید حقوق اسپانسری از دست خواهند داد. در واقع، ارزش اقتصادی اسپانسری زمانی حفظ می‌شود که تنها حامیان رسمی بتوانند از مزایای انحصاری آن بهره‌مند شوند.